引言：一场“被看见”的危机

在当下的中国葡萄酒市场，我们正面临一个比“销量低迷”更可怕的困境——“关注度的全面折叠”。

我们必须面对一个现实：消费者不是不喝酒了，而是根本“看不见”葡萄酒了。他们的注意力，被短视频里戏剧性拉满的剧情、被社会热点上激烈碰撞的观点、被游戏和直播带来的即时满足感所彻底淹没。

曾几何"时"，我们坚信广告的“隐形力量”。英国学者罗伯特·希思（Robert Heath）在1999年提出的“低参与度吸收”理论 曾是我们的“圣经”。该理论认为，无论消费者是否有意识地观看 ，广告都会在大脑中留下印象，并通过量的累积，潜移默化地影响购买选择 。在那个媒介单纯的年代，只要实施一波广告轰炸，就能“混个脸熟”。而在心理学上，熟悉（familiarity） 确实能产生信任（trust） 。

但在今天，我必须旗帜鲜明地指出：这套做法，在信息大爆炸的年代，已经彻底失效了。

当消费者每天被迫接收相当于一部百科全书的信息量时，我们那些平淡、精美、自说自话的葡萄酒广告，早已被大脑的“认知防御系统”自动屏蔽。它们甚至无法在潜意识里留下一丝痕迹，更遑论“积累认知强度” 。

那么，出路在哪里？

我认为，中国葡萄酒行业要想破局，关键不在于“量的积累”，而在于“质的突围” 。我们必须停止用“更大的喇叭”去制造噪音，而是要用两把锋利的“手术刀”，精准地切入消费者的心智——那就是“情绪的共鸣”与“社会关系的重构” 。

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情绪的共鸣：从“告知功能”到“感受价值”

当前葡萄酒传播的第一个死结，在于我们还在执着于“告知”，而非“感受”。

我们热衷于向消费者灌输：“我们是波尔多AOC”、“我们用了30%的新橡木桶”、“我们获得了XX大赛90分”。这些是什么？这些是冰冷的“事实”（Facts）。

而在神经科学家安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）的“躯体标记假说”（Somatic Marker Hypothesis）中，早已揭示了人类决策的真相：我们不是理性的决策机器，我们的每一个选择，都是由“情绪”在背后打上的“标记”所驱动的。 换言之，我们记住的不是事实，而是“事实带给我们的感受”。

一个没有情绪的广告，就像没有加盐的菜，大脑会本能地将其视为“无用信息”而丢弃。

这就是为什么我说，我们的传播必须切入“情绪”。但如何切入？

（一）停止贩卖“优越感”，转向贩卖“同理心”

过去，葡萄酒行业最擅长贩卖的情绪，是“优越感”——昂贵的酒庄、华丽的晚宴、精致的礼仪。这种“造神”运动，在今天这个追求平等的互联网语境下，带来的不是向往，而是“距离感”和“心理防御”。

而在当下这个“内卷”严重、人人焦虑的社会环境中，消费者最需要的情绪价值是什么？

不是“仰望你”，而是“你懂我”。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其“营销5.0”理论中强调，新时代的营销必须是“同理心驱动”（Empathy-Driven）。消费者不需要一个高高在上的“贵族”，他们需要一个能解除焦虑、提供慰藉的“伙伴”。

因此，我们的情绪切入点，不应该是“喝了我的酒你多有品位”，而应该是“在辛苦一天后，你值得用这杯酒来犒劳自己”。我们贩卖的不是“奢华的场景”，而是“片刻的喘息”；不是“复杂的知识”，而是“纯粹的愉悦”。

（二）停止“品牌叙事”，转向“个人叙事”

冰冷的企业Logo是无法传递体温的。这就是为什么我在过去二十年，坚持以“老蠹”这个充满个人色彩的IP去和消费者沟通。

我从不讳言我创业的艰辛，我乐于分享我在全球产区考察的真实经历。当我在视频里，用略带疲惫但真诚的声音，讲述我如何在意大利一个偏僻酒庄的地下室里，发现一款被低估的佳酿时——这个“故事”所附带的“真实感”、“专业主义”和“探索的激情”，就是我注入品牌的最强烈的情绪能量。

正如我在直播课里提到的“个人品牌传播”，它必须是“有血有肉”的，敢于“卸下伪装”。在情绪传播上，一个创始人有温度、有缺点的“真实叙事”，其穿透力，永远大于一个企业十全十美的“完美公关稿”。

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社会关系的重构：从“依附旧秩序”到“创造新部落”

如果我们说，“情绪”是让消费者“打开心门”的第一把钥匙；那么“社会关系”，就是让消费者“留下来，成为自己人”的第二把钥匙。

品牌不仅仅是功能性的，它更是一种“社交货币”。消费者通过使用某个品牌，来回答一个根本性的问题：“我是谁？我属于哪个群体？”——这就是经典的“社会认同理论”（Social Identity Theory）。

（一）中国酒桌的“旧秩序”：葡萄酒的尴尬

葡萄酒在中国传播的第二个死结，在于我们试图“依附”于一个我们永远无法融入的“旧秩序”。

这个“旧秩序”就是白酒建立的“权力社交”。

白酒的酒桌文化，本质上是一套关于“服从”、“层级”、“交换”和“诚意测试”（不喝倒不算诚意）的社交体系。在这个体系里，酒是“道具”，不是“主角”；“喝”是“任务”，不是“享受”。

而葡萄酒的基因是什么？是“品鉴”、“分享”、“风土”和“搭配”。你让一个需要“慢品”的葡萄酒，去服务于一个“一口闷”的“权力酒局”，这本身就是南辕北辙，水土不服。

我们试图用“优雅”去对抗“权力”，结果就是被无情地边缘化。

（二）建立“新秩序”：葡萄酒的“部落化”生机

既然无法融入“旧秩序”，我们唯一的出路，就是“另起炉灶”，建立属于葡萄酒的“新秩序”！

白酒占据了“权力关系”（上下级、商务应酬）。 啤酒占据了“广场关系”（大众聚会、撸串狂欢）。

那么，葡萄酒的“社会关系”在哪里？我认为，在于更精准、更私密、更平等的“部落关系”。

我们必须停止向“所有人”喊话，转而为特定的“亚文化部落”提供“社交身份”和“仪式感”。

（三）创造“新场景”，定义“新仪式”

我们必须把葡萄酒从“商务宴请”这个单一场景中解放出来，为它创造新的、专属的消费场景：

· “悦己”的独处场景： 比如“周五晚上的独酌时光”，搭配一部电影或一本书。这是一种“自我关怀”的仪式。

· “私密”的分享场景： 比如“闺蜜的卧谈会”，搭配的不是烈酒，而是微泡的、果香充沛的莫斯卡托（Moscato）。这是一种“亲密无间”的仪式。

· “探索”的学习场景： 比如“主题盲品会”，一群爱好者抛开酒标，共同探索风味的奥秘。这是一种“智性社交”的仪式。

（四）赋能“小而美”，构建“新部落”

这正是我在另一篇文章中提到的“大象与群狼”战略。作为中喜酒业这样的“大而全”的进口商，我们不应该再去和“小而美”的工作室抢夺C端客户。

相反，我们应该退后一步，成为“部落”的赋能者。

在我的体系里，有成百上千个“小而美”的合伙人。他们可能是健身教练、是花艺师、是美食博主。他们每个人背后，都对应着一个高度垂直、高度信任的“部落”。

我的工作，是利用我的“专业”，为他们提供“高价值的产品”（弹药），用我的“嬉阁”会所为他们提供“线下体验场”（仪式空间）。而他们，则用他们各自的“人格魅力”和“部落语言”，将葡萄酒的文化，无缝地植入到这些全新的社会关系中去。

结论：从“认知强度”到“关系深度”

我们回到最初的问题：在信息爆炸的今天，葡萄酒如何形成“认知强度”？

答案已经非常清晰：放弃对“广度”的幻想，转而追求“深度”。

· 在“情绪”上做深： 放弃冰冷的“功能告知”，用“专业主义的真实人格”去传递“有温度的价值”。用同理心去连接那些追求品质、渴望“悦己”的消费者，成为他们焦虑生活中“确幸”的提供者。

· 在“关系”上做深： 放弃“权力酒局”的依附，建立“平等部落”的新秩序。不要再试图“教育”所有人，而是去“赋能”那些已经聚集起来的“同频之人”，让他们成为你品牌价值的“传教士”。

当你的品牌，既是消费者“情绪的解药”，又是他们“身份的勋章”时，你所建立的“认知强度”，将不再是传统广告那种一戳就破的“记忆泡沫”，而是扎根于内心情感和社交归属之上的“信仰基石”。

这，才是在这个喧嚣的时代，我们葡萄酒行业穿越寒冬、赢得未来的唯一路径。这，也是我所践行的“专业与敬畏”的真正含义。