引言：当“大象”步履维艰，你是否想过“蚂蚁”的生存之道？

中国酒业，尤其是葡萄酒行业，正经历着前所未有的挑战。消费升级的浪潮似乎退去，取而代之的是消费降级和理性回归的理性声音。市场洗牌加速，传统渠道的红利逐渐消退，大型企业的市场份额争夺愈发激烈。在这个“大象”步履维艰的时代，中小酒企该何去何从？是等待春天，还是在寒冬中主动寻暖？以下是嬉阁文化专访凌春鸣老师的记录整理。

我坚信，内容营销，是当下中小酒企走出困境、实现差异化突围的唯一通路。它不是锦上添花，而是决定生死存亡的关键战略。为什么这么说？因为在信息爆炸、注意力稀缺的今天，只有真正有价值、有温度、有深度的内容，才能穿透喧嚣，触达消费者的内心，建立信任，最终转化为购买力。

我结合我多年在酒业营销领域的实践与思考，以及我对内容营销策略的深入研究，为您——每一位在中酒行业奋斗的中小企业主、营销负责人——提供一份详尽的“九步内容营销策略制定指南”。它不仅是理论的梳理，更是实战的启示，希望能帮助您拨开迷雾，找到属于自己的破局之路。

01

锚定“内容支柱”——你的品牌灵魂所在

一切内容营销的起点，都是明确你要“说什么”。这就好比建造一座大厦，内容支柱就是地基，是你整个内容体系的核心主题。它们应当是你业务中最重要、最能带来价值的部分。

在中国酒业，尤其是在葡萄酒领域，我们常常陷入对“产区”、“葡萄品种”、“酿造工艺”等专业术语的堆砌，而忽略了消费者真正关心的是什么。因此，在确定内容支柱时，我建议遵循以下几个原则：

紧密关联业务目标

你的企业当前最迫切的目标是什么？是提升品牌知名度？是推广某款特定产品？还是吸引新的经销商？你的内容支柱必须直接服务于这些目标。例如，如果你的目标是推广一款以“可持续种植”为理念的葡萄酒，那么“可持续生活方式”、“生态农业的智慧”就可以成为你的内容支柱。

聚焦高收入产品/服务

资源永远是有限的，中小企业尤其如此。将内容营销的重心放在那些能够带来最高收入、最高利润的产品或服务上，是实现投资回报最大化的关键。比如，如果你主打高品质的国产马瑟兰干红（如“壹笸”），那么“中国风土的独特表达”、“马瑟兰的东方韵味”就可以成为你的核心内容方向。

评估可支撑性

你是否有足够的内容素材、专业知识和团队能力来持续围绕某个主题进行创作？一个支柱能否衍生出多个具体的内容点？例如，如果你的品牌愿景是“传递葡萄酒的文化与生活美学”，那么你可以围绕这个主题，衍生出“餐酒搭配的艺术”、“不同产区的生活方式”、“品鉴体验的升级”等多个内容方向。

凌春鸣老师的补充

我在《专业与敬畏》一书中强调，“创业是认知与专业的马拉松”，这与内容营销的逻辑异曲同工。内容支柱的选择，本质上是企业对其核心价值、独特优势和市场定位的战略性思考。它不是随波逐流，而是基于深刻的行业洞察和对自身资源的清晰认知。例如，青云酒庄所处的贺兰山东麓青铜峡，其独特的小气候和土壤，本身就孕育了“贺兰山风土的独特印记”这一极具吸引力的内容支柱。

02

洞察受众——你是在对谁说话？

内容营销的本质是沟通，而有效的沟通，首先需要了解你的沟通对象。在信息泛滥的时代，你的内容必须“懂”你的目标受众，才能引起他们的共鸣，让他们愿意停留、阅读、分享。你需要深入研究：

人口统计学信息

年龄、性别、地域、职业、收入水平等。这能帮助你勾勒出受众的基本画像。

聚焦高收入产品/服务

资源永远是有限的，中小企业尤其如此。将内容营销的重心放在那些能够带来最高收入、最高利润的产品或服务上，是实现投资回报最大化的关键。比如，如果你主打高品质的国产马瑟兰干红（如“壹笸”），那么“中国风土的独特表达”、“马瑟兰的东方韵味”就可以成为你的核心内容方向。

心理特征与行为习惯

他们的兴趣爱好是什么？他们获取信息的渠道有哪些？他们对葡萄酒的认知水平如何？他们购买葡萄酒的动机是什么？是社交需求、品鉴享受、还是送礼需求？

痛点与需求

他们在选择和饮用葡萄酒时，遇到了哪些困惑？是不知道如何选择？是担心被“割韭菜”？是觉得葡萄酒“高冷难懂”？是希望获得更健康的生活方式？

凌春鸣老师的建议

我在多年的实践中发现，中国葡萄酒消费者群体正在分化。一方面，有追求专业和品质的资深爱好者，他们需要更深入、更专业的葡萄酒知识；另一方面，有追求时尚、社交和生活体验的新兴消费群体，他们更看重葡萄酒带来的情感价值和生活方式的连接。你需要清晰地定位你的目标受众，是面向“懂酒的行家”，还是“爱生活的玩家”，或是“追求性价比的日常饮用者”？

例如，如果你想吸引年轻的消费者，那么“轻松学品酒，告别选择困难”、“我的第一个法式餐酒搭配”这样的主题，可能比“罗讷河谷的次生风味”更具吸引力。

03

明确内容形式——“说什么”与“怎么说”的艺术

有了内容支柱和清晰的受众画像，接下来就是将抽象的主题转化为具体的、可传播的内容形式。不同的内容形式，承载的信息量、传播效果和触达渠道都不同。

根据您提供的文件，我们可以借鉴以下内容形式：

文章/博客

适合深入探讨一个主题，提供专业知识、行业洞察、故事叙述。例如，详细介绍某款葡萄酒的酿造故事、产区风土的独特之处，或是分享“葡萄酒小白的入门指南”。

案例研究

展示你的产品如何帮助客户解决了实际问题，或带来了价值。例如，某餐厅如何通过你的葡萄酒提升了菜品体验，或某企业活动如何因你的葡萄酒而更加成功。

白皮书/电子书

适合系统性地阐述一个复杂的主题，如“中国葡萄酒市场的未来趋势”、“马瑟兰在中国风土上的演绎”。

视频

极具吸引力和传播力。可以是酿酒师的酿造日志、品酒师的品鉴讲解、短视频形式的“葡萄酒小知识”，甚至可以制作一场在线的“云品鉴会”。

信息图表

将复杂的数据或流程以可视化的方式呈现，如“不同年份葡萄酒的储存指南”、“如何解读葡萄酒酒标”。

网络研讨会 (Webinar)

线上互动，可以进行产品演示、专家访谈、主题讲座，增强用户参与感。

社交媒体帖子

短小精悍，可以是精美的图片配上简短的文案，也可以是互动性强的小问题，如“你最喜欢的下酒菜是什么？”

凌春鸣老师的拷问

很多中小酒企喜欢“一股脑”地做各种内容，结果精力分散，效果平平。你应该问自己：

哪种内容形式最适合传达我的核心信息？

我的目标受众最偏好哪种内容形式？

我是否有能力和资源来制作高质量的这种内容？

例如，如果你想强调“手工采摘、匠心酿造”的理念，那么一段记录采摘过程、展现酿酒师专注神情的短视频，其感染力远超一篇枯燥的文章。

04

思考渠道与内容分发——让好内容遇见对的人

“好酒也怕巷子深”。再好的内容，如果不能有效触达目标受众，也只是“自嗨”。渠道和内容分发是内容营销的“最后一公里”。你需要考虑：

核心分发渠道

你的目标受众在哪里活跃？

电子邮件营销

建立自己的邮件列表，定期发送精选内容。

白皮书/电子书

适合系统性地阐述一个复杂的主题，如“中国葡萄酒市场的未来趋势”、“马瑟兰在中国风土上的演绎”。

社交媒体

微信公众号、微博、抖音、小红书、B站等，根据受众画像选择平台。

信息图表

将复杂的数据或流程以可视化的方式呈现，如“不同年份葡萄酒的储存指南”、“如何解读葡萄酒酒标”。

付费广告

精准投放，将内容推送给潜在客户。

影响者营销（KOL/KOC）

与行业内的意见领袖合作，扩大影响力。

公关与媒体合作

在行业媒体、大众媒体上发布内容，提升品牌公信力。

网络研讨会

线上互动，直接触达感兴趣的受众。

SEO与博客

优化网站内容，让用户通过搜索引擎找到你。

客座文章/内容聚合

在其他平台发布高质量内容，借力他方流量。

内容再利用 (Content Repurposing)

这是提高效率的关键。一篇3000字的文章，可以拆分成多个社交媒体帖子，提炼出金句制作成海报，将核心观点制作成短视频脚本，或录制成播客。

凌春鸣老师的忠告

切忌“内容孤岛”。一篇写得再好的深度文章，如果只是静静地躺在你的公众号里，那就太浪费了。你需要有意识地规划内容的“生命周期”，让一篇高质量的“长内容”在多个渠道“焕发新生”。例如，一篇关于“中国侍酒师的挑战与机遇”的深度访谈，可以：

在公众号发布全文。

截取精彩观点制作成海报，发布在朋友圈和微博。

提炼核心论点，制作成抖音短视频，配上相关的葡萄酒画面。

将访谈录音剪辑成播客，发布在喜马拉雅等平台。

05

打造“内容引流”的磁石——钩子与价值

你的内容需要有“钩子”，能够迅速抓住受众的注意力，让他们愿意点开、继续阅读。同时，它必须提供切实的价值，让他们觉得“读了不亏”。

如何设置“钩子”？

制造悬念

“你绝对想不到，这款葡萄酒的酿酒师竟然是一位……”

提出痛点

“还在为选错葡萄酒而尴尬？这份万能搭配指南请收好！”

提供解决方案

“3个简单步骤，让你在家也能品鉴出葡萄酒的好坏。”

承诺价值

读完本文，你将掌握挑选高性价比葡萄酒的秘诀。”

如何提供价值？

教育性

传授知识，解答疑惑，提升受众的认知水平。

娱乐性

讲述有趣的故事，分享行业趣闻，带来轻松愉悦的阅读体验。

实用性

提供可操作的建议，解决实际问题。

情感连接

传递品牌理念，引发情感共鸣，建立品牌与消费者之间的信任。

凌春鸣老师的观察

“人赚不到认知以外的钱”，这句话在内容营销中体现得淋漓尽致。你的内容，就是在提升受众的认知，让他们对葡萄酒有更深的理解，对你的品牌有更高的认可。例如，与其简单地介绍一款酒“口感浓郁，果香四溢”，不如讲述它背后的风土故事，或者酿酒师的匠心独运，甚至与消费者分享“如何用这款酒搭配你最爱的家常菜”，这才是真正的价值。

06

规划内容生产流程——效率与质量并重

“巧妇难为无米之炊”。持续、高质量的内容生产，是内容营销成功的基石。中小企业资源有限，必须建立高效的内容生产流程。

内容日历/规划

提前规划好未来一段时间（如一个月或一个季度）的内容主题、形式、发布时间和负责人。

提出痛点

“还在为选错葡萄酒而尴尬？这份万能搭配指南请收好！”

内容创作团队

明确分工，可以内部组建，也可以外包给专业的MCN机构或自由撰稿人。

内容审核机制

确保内容的专业性、准确性和品牌调性。我强烈建议，每一次涉及专业知识的内容，都应经过专业人士（如侍酒师、酿酒师，或者您本人）的审核。

数据分析与反馈

定期分析内容的数据表现（阅读量、点赞、评论、转发、转化率等），从中吸取经验，不断优化内容策略。

凌春鸣老师的经验

很多时候，效率的提升源于标准化。例如，建立一套通用的品酒笔记模板，可以帮助你的团队更高效地记录和撰写品鉴内容。同样，规范化的餐酒搭配建议，也能让内容创作更具条理。

07

数据驱动优化——让内容营销“跑起来”

内容营销不是“一次性”的活动，而是一个持续迭代、优化的过程。数据分析是指导我们优化的“罗盘”。你需要关注的关键指标：

触达指标

阅读量、观看量、曝光量。

互动指标

点赞、评论、分享、收藏、点击率。

转化指标

网站流量、潜在客户线索、实际销售额。

品牌指标

品牌提及度、用户情感分析。

如何利用数据？

识别爆款内容

分析哪些内容最受欢迎，找出背后的原因，并在未来的创作中加以借鉴。

优化低效内容

对于表现不佳的内容，分析原因，是主题不吸引人？是形式不合适？还是渠道选择错误？

调整内容策略

基于数据反馈，不断调整内容支柱、形式和分发渠道。

凌春鸣老师的警示

不要迷信“感觉”。你的每一个内容决策，都应该有数据支撑。例如，如果你发现关于“产区介绍”的文章阅读量不高，但关于“如何选酒”的短视频互动率很高，那么就应该将更多的资源投入到后者。

08

整合营销，形成合力——内容只是起点

内容营销并非孤军奋战。它需要与其他营销手段协同作战，形成“合力”。

SEO优化

确保你的网站和内容能够被搜索引擎轻松找到。

社交媒体运营

保持活跃，与粉丝互动，建立社群。

口碑营销

鼓励用户分享体验，生成UGC（用户生成内容）。

线下活动

如品鉴会、酒庄游，将线上内容与线下体验结合。

识别爆款内容

分析哪些内容最受欢迎，找出背后的原因，并在未来的创作中加以借鉴。

广告投放

配合内容进行精准广告投放，加速转化。

凌春鸣老师的观点

内容是“吸引”的源头，而其他营销手段则是“转化”的助推器。你需要打通线上线下的壁垒，让消费者从了解到产生兴趣，再到最终购买，整个过程顺畅而连贯。

09

保持“专业与敬畏”——长期主义者方能致胜

最后，也是最重要的一步：保持“专业与敬畏”。

专业

意味着你对葡萄酒有着深入的理解，你的内容是有深度、有价值的，能够真正帮助到消费者。这需要持续学习，不断精进。

敬畏

意味着你对市场、对消费者、对葡萄酒本身保持一颗谦卑的心。你不是在“卖东西”，而是在“分享美好”，在“传递文化”。

凌春鸣老师的话

创业之路，尤其是葡萄酒这样需要文化沉淀的行业，从来都不是速成的。正如我在《专业与敬畏》中所言，“创业成功要素是乘法而非加法”，内容营销也需要“若水、器皿、火”三者相乘。持续输出高质量、有温度的内容，并保持对行业和消费者的敬畏之心，你的品牌才能在市场的洗礼中，站稳脚跟，最终实现可持续的增长。

专业与敬畏：葡萄酒创业与销售指南 套装共1册 凌春鸣 华东师范大学出版社

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结语

中小酒企在当前的中国酒业市场，无疑面临着巨大的挑战。但挑战与机遇并存。我坚信，通过科学、系统、持续的内容营销策略，中小酒企完全有可能在激烈的市场竞争中找到属于自己的一片蓝海。

这九步，是我为你提供的路线图，但真正的航行，还需要你拿出勇气、智慧和坚持。请记住，每一次内容的产出，都是一次与消费者的对话，一次信任的建立，一次品牌的升华。

现在，是时候行动了！

您准备好，开启您的内容营销突围之路了吗？