简 介

“酒香不怕巷子深”——这句古老的谚语，在今天这个时代，恐怕是我们行业最美丽的谎言。

最近，我接触了大量的中小企业老板，尤其是我们葡萄酒行业的同行。大家普遍的感受是：产品不差，价格公道，甚至为了生存，利润已经压到了极致，但生意依旧冷清。我们精心挑选的佳酿，静静地躺在仓库里，仿佛与世隔绝。我们投入了本就不多的预算，做了些推广，却像在喧嚣的广场上投下了一颗石子，连半点回响都听不到。

为什么会这样？是我们不够努力吗？是市场真的没有需求了吗？

我认为，问题出在一个更底层的环节。我们大多数人，都将过多的精力投入在了“推销产品”上，却系统性地忽略了另一件更重要、更具长期价值的事情——“品牌传播”。

“品牌传播”这个词，听起来似乎很“高大上”，像是那些手握亿万预算的大集团才需要考虑的“奢侈品”。但恰恰相反，我认为，越是在市场寒冬，越是在资源有限的情况下，系统性的品牌传播，才是中小企业唯一的生存与发展之道。

01

重新定义你的生意：我们到底是在“做交易”，还是在“建关系”？

让我们先从一个根本性的问题开始：品牌传播，到底是什么？

它不是简单地打广告、做促销。它的本质，是一种我马上转给你“关系哲学”。它的终极目标，超越了仅仅销售产品，而是要与你的客户，建立起一种真实而持久的情感连接。

对于我们中小企业而言，这一点尤为重要。我们没有能力像大集团那样，用铺天盖地的广告去轰炸消费者的心智。但我们拥有一个大集团永远无法比拟的优势：我们离客户更近，我们有机会，也更有必要与他们建立真实的个人关系。

这种“关系”的建立，就体现在每一次与客户的接触中。品牌传播，涵盖了你与客户沟通的所有方式。它发生在你业务的每一个细节里：

你的微信公众号文章：是在冰冷地罗列产品参数，还是在真诚地分享你的选酒故事？

你的产品包装：是一个廉价的通用纸箱，还是一个带有你品牌标识、能体现你审美的定制包装？箱子里有没有一张手写的感谢卡？

你的客服回复：是机器人式的标准话术，还是一个懂酒的、能提供专业建议的鲜活的人？

你举办的一场品鉴会：是走过场的倒酒喝酒，还是精心设计了主题、搭配了美食、能让参与者有所收获的体验？

这些看似微不足道的触点，共同构建了消费者对你品牌的完整认知。每一次接触，都是一次传播。而我们大多数人，恰恰在这些成本最低、却最能体现品牌灵魂的地方，做得远远不够。

02

品牌传播的基石：致命的“不一致”与信任的建立

一个品牌想要在消费者心中留下清晰的烙印，最核心的原则只有一个：信息的一致性（Message Consistency）。

这是建立品牌识别度和信任感的基石。不一致，是中小品牌最常犯的、也最致命的错误。

试想一个场景：你通过一篇文案，将你的酒庄定位为“匠心独运、尊重风土的精品酒庄”。客户被你的故事打动，下了单。几天后，他收到的却是一个用劣质胶带随意缠绕的包裹，打开后，里面是歪歪扭扭的通用气泡柱，没有任何品牌信息。

在这一瞬间，你之前所有的努力，你讲述的所有关于“匠心”的故事，都会被打上一个巨大的问号。这种体验上的不一致，会迅速瓦解刚刚建立起来的脆弱信任。

因此，在开始任何传播活动之前，我们必须先问自己一个问题：我的品牌身份（Brand Identity）是什么？

我是“极致性价比的口粮酒专家”？

我是“专注于某个小众产区的探索者”？

我是“提供高端商务宴请解决方案的顾问”？

一旦确立了这个身份，你所有的传播触点——从你的名片设计，到你的朋友圈文案，再到你的产品包装——都必须像一支训练有素的军队，整齐划一地传递同一个核心信息。只有这样，你的品牌形象才能在消费者心中变得清晰、立体，并最终转化为信任。

03

资源有限？中小企业主的品牌传播“三步法”

理解了品牌传播的本质和原则，我们该如何实践？对于预算有限的中小企业，我总结了一个简单有效的“三步法”。

第一步：明确每一次沟通的目的（Inform, Persuade, Strengthen）

不要为了发声而发声。在每一次行动前，想清楚你的目的。大致可分为三类：

告知（Inform）：我到了一款新的小众产区佳酿，我要把它的独特之处告诉我的老客户。

说服（Persuade）：中秋节快到了，我要设计一款有文化内涵的礼盒，说服大家这是送礼的最佳选择。

强化（Strengthen）：为我的核心VIP客户，举办一场免费的、高品质的答谢品鉴会，以此巩固他们的忠诚度。

目的清晰，你的行动才不会偏离航道。

第二步：选择我们“打得起”的媒介与战术

大企业有大企业的“高射炮”，我们有我们自己的“精准步枪”。放弃对主流媒体、昂贵广告的幻想，聚焦于那些我们能以低成本做到极致的媒介：

你的公众号：不要把它当成一个发产品广告的传单。把它当成一本展现你专业和思想的“杂志”。一篇3000字的深度好文，其建立信任的效果，远超十篇粗制滥造的促销海报。

你的视频号/抖音：不要模仿网红跳舞。用最真实、甚至有些粗糙的镜头，记录你开箱验货的过程，分享你品尝一款新酒时最真实的表情和评价。这种“真实感”，是今天最稀缺的流量密码。

你的客户微信群：不要让它成为一个只有红包和广告的“死群”。定期分享有价值的知识，真诚地回答每一个问题。让这个群成为一个有温度、有价值的社群，而不是一个冰冷的卖场。

第三步：精心打造你的核心信息——讲好你自己的故事

这是执行层面最核心的一步。我们无法与大集团比拼价格和渠道，但我们有一件东西是他们永远无法复制的，那就是我们自己的故事。

创始人的故事：你为什么会进入这个行业？你对葡萄酒有什么样的热爱和坚持？你的专业背景是什么？这些都是构建信任的基石。

产品的故事：你为什么会选择这款酒？背后有什么样的风土人情？酿酒师是一个怎样的人？把这些故事讲给你的客户听。

客户的故事：征得同意后，分享你的客户如何用你的酒，去庆祝他们生命中那些重要的时刻——一次求婚、一次家庭团聚、一次重要的商业签约。这些真实的故事，比任何广告语都更有说服力。

结语：大企业有预算，我们有灵魂

在市场的一片悲观之中，我反而认为，这恰恰是中小企业构建品牌的最好时机。

因为当所有人都回归理性，当浮华的营销泡沫被戳破时，消费者最终会选择那些他们真正信任的品牌。而信任，恰恰不是用钱能买来的。它来自于你每一次专业而耐心的解答，来自于你每一个精心包装的包裹，来自于你日复一日真诚的分享。

大企业拥有预算，但我们拥有灵魂。他们的品牌传播是标准化的工业流程，而我们的品牌传播，可以是我们创始人个人魅力、专业学识和真诚态度的延伸。

从今天起，让我们重新审视自己的每一个业务细节，把它们都看作是一次宝贵的“品牌传播”。不要再哀叹巷子太深，让我们一起，用一致性、真实性和充满情感的故事，把自己的酒香，飘到更远的地方。

中喜酒业90%以上的销售都是建立在我个人品牌的传播上，其理论阐释与实战经验都写在我的新书《专业与敬畏：葡萄酒创业与销售指南》里，可以即学即用，重点是通过“微营销”的方式，帮助企业或者创始人有效地通过打造IP，促进销售。