前言

作为一名在葡萄酒行业摸爬滚打数十年的从业者，同时也是一名创业者，我深切感受着当前市场的寒意。曾经的热闹与喧嚣仿佛一夜之间被按下了静音键，取而代之的是弥漫在空气中的焦虑与迷茫。销售额断崖式下滑，库存积压如山，曾经熙攘的专卖店门可罗雀，甚至不少同行黯然离场……“内卷”与“消费降级”的双重压力，像两座大山压在每一个从业者的心头。

我们比任何时候都更努力地拜访客户、拓展渠道、研究产品，却发现自己像在泥潭中挣扎，越用力陷得越深。问题究竟出在哪里？是真的没有市场了吗？还是我们迷失了方向？

多年来，我一直把学习当作企业经营的根本驱动力。我相信，越是在困难的时候，越需要静下心来，向内求索，提升我们的认知，因为“一个人永远赚不到认知以外的钱” 。而生产力的提升，归根结底源于认知的升级和方法的优化。正是在这样的背景下，我将自己二十余年的创业心得、踩过的坑、悟出的道，凝结成了这本《专业与敬畏：葡萄酒创业与销售指南》。写这本书的目的，不是为了炫耀过去的成功——坦白说，我的企业中喜酒业，同样在经历市场的严峻考验 ——而是希望能为那些在寒冬中苦苦求索的同行者，提供一套或许能帮助大家穿越迷雾的底层逻辑和实战方法。

我们真正缺乏的，不是勤奋，

而是正确的“认知框架”

环顾四周，行业里最不缺的就是勤奋的人，也不缺懂酒的专家。但为什么很多人依然是“有才华的穷人” ？为什么投入巨大的努力，却收效甚微？我认为，根本原因在于我们的“认知系统”亟待升级。

很多时候，我们并非没有努力，而是努力错了方向。我们可能陷入了“证实性偏差” ，只愿意相信自己固有的经验，排斥那些与我们观点相悖的现象，结果是在一个平面上不断扩展，高度却从未提升 。在这个算法投喂的时代，手机不断推送给我们喜欢看的东西，看似每天都在学习，实则可能在不断加固自己的认知壁垒 。

或者，我们陷入了“沉没成本谬误” ，因为舍不得前期的投入，在一个明明已经看不到希望的项目或模式上苦苦“熬”着 。我在书中反复强调，做人、做事、做企业都不能“熬” 。熬，只会消耗粮草和士气，只有找到“突破口”，集中力量奋力一击，才有可能破局 。

再比如，我们可能陷入了“可得性偏差” ，更容易被眼前听到的某个“风口”、某个“新模式”所影响，一拍脑袋就冲进去，而不是基于客观数据和深度思考做决策 。这些认知上的偏差，往往比市场环境本身更致命。

而《专业与敬畏》的第一部分“认知篇”，就是希望能帮助大家构建一套更科学、更理性的思维框架。我并非科班出身的学者，但我深信哲学、心理学、管理学和营销学的底层逻辑，对于我们理解商业本质、洞察人性规律至关重要 。

哲学培养的是独立思考和批判性思维的能力。比如，学习苏格拉底，敢于质疑一切权威，保持精神的独立；理解康德的“二律背反”，明白世界并非非黑即白，从而在决策中保留灰度；运用马克思的结构主义，认识到个体成功离不开时代和结构的支撑。

心理学帮助我们了解人类决策中的非理性和认知偏差。书中我列举了沉没成本、锚定效应、证实性偏差、损失厌恶等多种偏差，理解它们，不仅能避免自己踩坑，更能设计出直击消费者内心的营销策略。

管理学是做出明智决策、高效整合资源的科学。我推崇精益创业的快速试错，坚信二八法则在资源分配中的力量 ，并强调区分领导力与管理力的重要性。

营销学则是提高企业认知度和影响力的武器 。我尤其强调“微营销” 和“关系营销” 在当下的价值，以及百年不衰的AIDA模型如何应用于今天的自媒体传播。

提升认知，不是为了空谈，而是为了更有效地指导实践。

从“知道”到“做到”，

学习驱动下的实践方法论

这个世界不缺有才华的穷人，缺的是把认知变现的能力。《专业与敬畏》的第二部分“实践篇”，就是我将认知落地为行动的真实记录。我分享的不是“成功秘诀”，而是我摸索出来的一套或许可以借鉴的“方法论” 。

学习是第一生产力：越是困难，越要学习。但我反对“伪学习” 。真正的学习是以解决问题为导向的主动学习，是“刻意练习” ，是到“源头学习” ，更是“教学相长” 。我坚持录制讲书视频，讲课，这本身就是最高效的学习方式。同时，我坦诚地认为，“金钱驱动”是保持学习动力的重要因素 。要敢于承认，我们学习，就是为了更好地赚钱。

找到属于你的“经营之道”：在实践中，我总结了一些或许反直觉但非常有效的原则：

第一思维 & 不被比较原则 ：不要陷入同质化的价格战。要在细分领域创造认知上的“第一”，让客户基于“价值判断”而非“事实判断”选择你。我在书中详细阐述了如何通过品牌和个人IP构建这种“不可比较”的优势。

无限游戏思维 ：把创业当成打游戏，不怕犯错，快速试错，快速迭代。用“最小可行性产品”（MVP）去测试市场，而不是追求一步到位的完美。

成功公式是乘法 ：产品 × 内容 × 传播 = 变现 。任何一个要素为零，结果都为零。不要迷信单一要素，要系统性地构建你的商业模式。

赚看不见的钱 ：80%的人在争夺“看得见”的客户，而真正的机会在于“看不见”的领域，比如深度影响力、个人品牌。我分享了自己如何通过自媒体，十几年如一日地耕耘这份“看不见的资产”。

活得真实 ：创业维艰，敢于面对真实的自己，放下不必要的“面子”和“优越感”，低谷时能屈能伸，才能触底反弹。

这些方法论并非一成不变的教条，而是希望启发你去思考，找到真正适合自己的路径。

专业，不仅仅是懂酒，更是销售的武器

事业是建立在专业的基础上的，有专才有业 。但这里的“专业”，绝不仅仅是指能背出多少产区、品出多少香气。《专业与敬畏》的第三部分“专业篇” ，是完全从销售和经营的角度出发，为你量身打造的“专业武器库”。

很多专家之所以赚不到钱，是因为他们把专业当成了“成就”而非“起点” 。他们习惯于居高临下地“教育”客户，而不是用专业去“服务”客户。我在书中强调，成为专家的目的，不是让你自己有优越感，而是要让你的客户因为你的专业服务而产生优越感 。

这一部分的内容，摒弃了教科书式的枯燥理论，非常口语化，大多是我十几年讲课和录制视频的讲稿。它涵盖了葡萄酒历史、基础知识、常见品种、36个核心产区、品鉴技巧、侍酒知识到餐酒搭配。其价值在于：

直接服务销售：让你面对客户时，能用精准、生动、易懂的语言，讲清楚产品的价值，建立信任。

成为你的内容引擎：在这个自媒体时代，个人品牌极其重要。这部分内容稍加修改，就是你源源不断的短视频脚本、公众号文章素材，帮你快速建立专业形象 。

提升服务附加值：掌握实用的侍酒和餐酒搭配知识 ，能让你在同质化竞争中，提供差异化的、更高价值的服务。

专业，最终要落到为客户创造价值、为自己带来收益上。

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敬畏之心：穿越周期的压舱石

最后，我想谈谈书名中的“敬畏”。这并非虚无缥缈的情怀，而是创业者在复杂商业世界中必须具备的一种底层心态。

敬畏市场：承认世界是复杂生态系统 ，不确定性是常态。不迷信任何单一模式，保持警惕，灵活应变。

敬畏专业：专业是安身立命之本。持续学习，不断精进，用“看得见的专业性”构建信任 。

敬畏客户：真正做到以客户为中心，理解他们的需求，尊重他们的认知，用价值而非价格赢得忠诚 。

敬畏时间：坚持长期主义 ，不追求短期爆红，相信积累的力量。品牌建设、客户关系都需要时间的沉淀。

结 语

在这个充满挑战的时代，仅有勇气和勤奋是远远不够的。我们需要用深度思考武装自己，用系统方法指导行动，用敬畏之心保持谦逊。这本《专业与敬畏——葡萄酒创业与销售指南》，就是我基于这样的思考，为所有在寒冬中跋涉的同行者，献上的一份诚恳的分享。它或许不能立刻让你扭亏为盈，但我相信，它能为你点亮一盏认知升级的灯，给你一套穿越周期的工具，让你在未来的路上，走得更稳、更远。