前言：一场没有硝烟的“价格内卷”战争

近年来，我们看到一个令人心痛的现象：中国葡萄酒行业，尤其是本土酒庄，正陷入一场螺旋式的“价格内卷”怪圈。销售额断崖式下降、市场库存高企、终端价格一跌再跌，消费者对价格的敏感度空前提高。面对如此困境，许多酒庄的第一反应，往往是更疯狂地投入销售，更努力地压货给经销商，更不惜成本地打价格战。他们相信，只要把酒卖出去，一切问题都会迎刃而解。

然而，这正是最致命的思维谬误。 这不仅无法解决根本问题，反而是在加速一场“集体自杀”。

今天，我们必须停止这种盲目的销售崇拜，从根源上审视一个被忽视的致命错误：绝大多数中国酒庄把“卖货”等同于“品牌建设”，把经销商当作自己的品牌大使。

这，是一场注定会输的战役。

第一重谬论：销售是目的，品牌是手段？不，品牌是资产，销售是结果。

我们先来做一道简单的选择题：一个酒庄是先有品牌，还是先有销售？

许多人会毫不犹豫地回答：“当然是先有销售！只有卖出去了，才能赚到钱，才能有钱做品牌。”这个逻辑看似无懈可击，实则谬之千里。它把品牌贬低为一个依附于销售、可有可无的“附属品”，甚至是一种“奢侈品”。

但现实是残酷的：在高度同质化、信息爆炸的时代，你没有品牌，就没有被选择的理由。你的产品在货架上，在酒单上，在电商平台里，只不过是一个没有灵魂的数字。当消费者在纷繁复杂的选项中做出决策时，价格，就成了唯一的考量标准。你没有故事，没有价值主张，没有独特的符号，就只能用价格去和别人搏命。

这就是为什么中国的酒庄们陷入了无尽的内卷：

你降价10%，隔壁酒庄敢降20%。

你推出买一送一，他能做到买二送三。

你费尽心力用成本来定价，结果发现市场的实际成交价早已击穿了你的底线。

你以为你是为了市场份额而牺牲利润，实际上，你是在亲手埋葬你的品牌价值，让消费者和经销商都形成一个根深蒂固的认知：你的酒，就值这个低价。

这就是“基于成本定价”的巨大陷阱。你投入了巨额资金建设酒庄、种植葡萄、酿造美酒，但你的最终定价权却被市场的“最低价”所挟持。

真正的商业逻辑是：品牌，是你唯一可以用来抵御价格战的坚固壁垒。品牌，是消费者愿意为之支付溢价的理由。当你的品牌拥有足够强的势能，你的定价就可以脱离成本的桎梏，转而“基于品牌价值”来定价。你销售的不再是单纯的液体，而是美学、文化、故事和一种生活方式。

第二重谬论：经销商能帮你打品牌？你把酒庄的“亲儿子”交给“临时保姆”？

许多酒庄寄希望于经销商，认为只要给予足够好的政策、足够高的返利，经销商就会心甘情愿地去推广和维护自己的品牌。这是对商业本质的根本性误解。

经销商的商业本质是什么？是流量分发和渠道变现。他们追求的是最大化的销量和最快的资金周转。在一个经销商的货架上，可能同时陈列着数十甚至上百个葡萄酒品牌。你凭什么认为他会花大力气，不计回报地去帮你塑造品牌？

品牌是酒庄的“亲儿子”，而经销商只是“临时保姆”。

一个尽职的保姆会照顾好你的孩子，但她不会为孩子的未来进行长远的规划，更不会去倾注心血培养孩子的内在精神。因为她的薪酬，取决于你给出的报酬和她服务的效率。

经销商也是如此。当一个品牌在市场上举步维艰，需要大量教育消费者、建立信任成本时，经销商会毫不犹豫地选择推广那些已经具有品牌知名度、能够快速产生利润的产品。他们没有义务，也没有足够的动力，去承担你本应自己完成的品牌建设工作。

最终的结果是：酒庄的销售团队忙于“管理经销商”，而不是“教育消费者”；经销商忙于“压低进货价”，而不是“提升品牌溢价”。一场“三输”的局面由此诞生：酒庄利润微薄，经销商疲于奔命，品牌价值荡然无存。

第三重谬论：品牌设计就是品牌传播？你把“长相”和“灵魂”混为一谈？

在中国的酒庄圈里，我们经常看到一个现象：酒庄老板们投入重金，聘请顶尖设计公司，设计出精美的酒标、华丽的包装、充满艺术感的LOGO。他们认为，这就是品牌建设。

然而，精美的设计，只是一个品牌的“长相”，而不是它的“灵魂”。这正是许多酒庄第二个常见的错误：把“品牌设计”和“品牌传播”混为一谈。

这两者是截然不同的专业领域，需要由不同的人来完成：

品牌设计（Brand Design）： 它的核心任务是创造品牌独特的视觉识别系统。这包括酒标、瓶型、包装、色彩、字体等一切肉眼可见的元素。它需要艺术美学、文化符号和市场洞察的完美结合。这是一项专业的设计工作，其成果是一个具有吸引力的“容器”。

品牌传播（Brand Communication）： 它的核心任务是赋予品牌生命、讲述品牌故事、构建品牌认知、塑造品牌形象。它需要深刻理解消费心理、掌握营销策略、熟练运用各种媒体工具（从传统媒体到新媒体）。它的目的是用故事和价值观填满这个“容器”，并将其高效地传递给目标消费者。

许多酒庄在完成品牌设计后，就把这个“空容器”交给了销售团队，期望他们去“传播”。但销售团队的基因是“成交”，而不是“讲故事”。他们擅长的是谈价格、谈政策、谈返利，而不是用有温度、有深度、有情感的品牌故事去打动人心。

这就是为什么你的酒标再漂亮，你的包装再精美，消费者依然无感。因为他们只看到了一个“花瓶”，而没有听到它背后的故事。

我的商业哲学：商业的本质是传播。

这并非一句空话，而是我过去二十多年商业实践的真实写照。中喜酒业的快速发展，其核心驱动力并非传统的渠道压货，而是我个人品牌的建立与传播。我通过持续输出有价值的、有洞见的、有批判性的内容，构建了个人在酒圈的专业形象和影响力。当我的个人品牌获得认可时，它自然而然地成为中喜酒业最强大的“品牌资产”。我的每一次发声，都是对品牌的赋能；我的每一次洞见，都增强了品牌的信任。

中喜酒业90%以上的销售都是建立在我个人品牌的传播上，其理论阐释与实战经验都写在我的新书《专业与敬畏：葡萄酒创业与销售指南》里，当然我必须强调的是，我不是品牌设计专家，只是略懂一二而已，但我绝对是一个品牌传播专家，因为我的业绩摆在那里。

这是一种“以人为本”的品牌传播模式。它将“传播”摆在了商业的核心位置，让品牌不再是冰冷的LOGO和包装，而是一个有血有肉、有思想、有温度的载体。

结语：走出内卷的唯一路径——重塑你的品牌认知

中国葡萄酒行业已经到了一个关键的十字路口。如果继续沉迷于销售至上的旧思维，继续把品牌设计和品牌传播混为一谈，那么，价格内卷的泥潭只会越陷越深。

真正的出路，在于彻底改变你的品牌认知，并付诸行动：

从“卖货思维”转向“品牌思维”： 停止将所有资源倾斜于短期销售，开始将品牌建设视为酒庄最核心、最有价值的长期投资。

明确分工，专业人做专业事： 聘请专业的品牌设计团队，为你创造独特的视觉形象；但更重要的是，寻找或培养懂传播、会讲故事、能与消费者建立情感连接的品牌传播专家。

拥抱传播，成为故事的讲述者： 你的酒庄、你的风土、你的酿酒师、你的理念，都是无价的品牌素材。不要再让它们沉睡在酒庄里，而是要将它们变成一个个动人的故事，通过新媒体，通过内容营销，将它们高效地传递给消费者。

当你的品牌有了灵魂，消费者就不会只看价格；当你的故事打动人心，经销商就会主动为你服务。

中国葡萄酒的未来，不取决于谁的价格更低，而取决于谁的品牌更具价值。

你，准备好迈出第一步了吗？

我每天分享自己的学习心得和经营体验，每篇文章虽然称不上精雕细琢，但是也要占用我大半个上午的时间，创作不易，如果您有缘读到这里，拜托给我点个赞，鼓励鼓励，同时关注我，和我一起成长，我的新书《专业与敬畏：葡萄酒创业与销售指南》，是我20多年亲身经历和真实感受，有理论，有方法，有实操，可以即学即用，重点是通过“微营销”的方式，帮助企业或者创始人有效地通过打造IP，促进销售。